Basta um vídeo no Instagram ou TikTok para um lugar entrar na lista de próximas viagens. Mas, entre o que aparece na tela e o que o turista encontra ao chegar, podem existir algumas diferenças. Com as redes sociais cada vez mais presentes na escolha dos destinos, saber avaliar essas recomendações antes de fazer as malas pode evitar expectativas frustradas. 

O fenômeno foi analisado recentemente pela The Economist na reportagem “Can AI save tourists from the TikTok herd?”, publicada em 13 de agosto. O texto mostra como plataformas de avaliação, redes sociais e novas ferramentas digitais, incluindo a inteligência artificial, passaram a participar da descoberta de destinos e chama atenção para o chamado “efeito manada” das redes, que pode concentrar turistas nos mesmos lugares.

O comportamento também aparece em pesquisas. Um levantamento da Data Axle, divulgado em abril de 2025, mostrou que dois terços dos viajantes da Geração Z usam as redes sociais como fonte de inspiração para escolher destinos, enquanto 39% afirmam que criadores de conteúdo influenciam diretamente essa decisão. No Brasil, o estudo “Scroll & Go: a jornada social dos viajantes brasileiros”, realizado pelo TRVL Lab, destaca o Instagram como uma das principais plataformas na descoberta de destinos e experiências.

Uma inspiração que vira plano de viagem 

Ana Jacobs, especialista em marketing de influência e CEO da Jacobs Comunicação, vivenciou esse efeito recentemente. Depois de publicar conteúdos sobre sua estadia em Marbella, na Espanha, para seus mais de 50 mil seguidores no Instagram, a executiva recebeu mensagens de pessoas que contaram ter planejado uma viagem para o mesmo destino após acompanharem suas publicações.

“Eu não me considero influenciadora, mas cuido de influenciadoras que impulsionam esse movimento o tempo todo. Me surpreendi quando, ao compartilhar a minha própria experiência, percebi que meus roteiros estavam virando roteiros de viagem de outras pessoas”, explica Jacobs. 

Para Ana, as redes podem ser uma ótima ferramenta de descoberta, mas a recomendação não precisa ser reproduzida exatamente como aparece no feed. “O que funciona para uma pessoa pode não funcionar para outra. Por isso, a recomendação deve inspirar a viagem, mas nunca definir o roteiro”, explica.

O "efeito manada" citado pela The Economist já tem exemplos práticos, inclusive. No início deste ano, a aldeia italiana de Funes, no Tirol do Sul, precisou restringir o acesso de carros ao entorno da igreja de Santa Maddalena, um dos pontos mais fotografados das Dolomitas, depois que a viralização das paisagens nas redes intensificou o fluxo de visitantes na região. 

"Viralizar um destino sem pensar no impacto desse alcance pode transformar uma oportunidade de visibilidade em um problema para quem vive e trabalha naquele lugar. Por isso, é preciso analisar também as possíveis consequências que esse alcance pode causar", complementa Ana.

A avaliação, porém, também vale para quem está do outro lado do feed. Para ajudar nessa escolha, a especialista listou cinco pontos para considerar antes de transformar uma indicação das redes em viagem:

1. Descubra se essa viagem tem a sua cara 
Nem toda viagem mostrada no feed tem o mesmo perfil. É preciso analisar o conteúdo do creator e entender se ele costuma falar de luxo, aventura, gastronomia, viagens econômicas ou escapadas de fim de semana. Isso ajuda a descobrir se aquele destino também combina com o seu jeito de viajar. 

“O contexto de quem recomenda faz diferença. Se você entende o perfil daquele creator, consegue avaliar melhor se aquela experiência também tem a ver com você”, explica Ana.

2. Nem tudo cabe em um vídeo de 30 segundos 
Uma praia paradisíaca ou um restaurante charmoso podem fazer qualquer destino entrar para a lista de desejos. Antes de reservar, porém, vale descobrir o que não coube no vídeo: como chegar, quanto tempo leva, se precisa reservar e como é o movimento no local. 

“A imagem desperta o desejo, mas os detalhes ajudam a entender como aquela experiência realmente funciona ou o que ela exige”, afirma.

3. O momento da viagem também importa 

Conteúdos de viagem continuam circulando muito depois de serem publicados. Antes de seguir uma recomendação à risca, confira quando ela foi feita e se a época escolhida pelo creator é parecida com a sua. Clima, temporada, feriados e eventos podem mudar completamente a experiência. 

“O momento da viagem também faz parte da escolha. O mesmo destino pode oferecer experiências muito diferentes ao longo do ano”, diz Ana. 

4. Coloque todos os custos na ponta do lápis

76% dos entrevistados comparam preços em diferentes sites antes de reservar, enquanto 71% consideram o custo total da viagem na escolha do destino, de acordo com uma pesquisa da Globo/Offerwise. 

Além disso, preços mostrados em conteúdos de viagem podem estar desatualizados quando outro viajante decide fazer o mesmo passeio. Por isso, é importante colocar na conta passagem, hospedagem, transporte, alimentação, ingressos e outros gastos. 

“Uma experiência isolada não representa o custo da viagem inteira. É importante colocar tudo na ponta do lápis”, explica.

5. Inspire-se no feed, mas escreva o seu próprio roteiro 

Não é porque você descobriu um lugar no Instagram que precisa repetir a viagem exatamente como ela apareceu no seu feed. Use a indicação para encontrar novas possibilidades e escolha o que realmente combina com seus interesses, orçamento, tempo e companhia. “A ideia não é copiar a viagem de quem você acompanha, mas descobrir possibilidades que talvez você não encontrasse sozinho”, conclui Ana.