Durante anos, empresas investiram para conquistar espaço na memória do consumidor. Construíram marcas, aperfeiçoaram a experiência de compra e fortaleceram sua reputação. Esse trabalho continua essencial, mas uma nova variável começa a ganhar peso.

A evolução da inteligência artificial deu origem ao chamado Agentic Commerce, modelo em que agentes digitais pesquisam produtos, comparam fornecedores e até concluem compras seguindo critérios definidos pelo consumidor. A decisão continua sendo humana, mas parte da jornada passa a ser executada por sistemas capazes de analisar milhares de informações em poucos segundos.

A transformação ocorre em um momento de expansão do comércio eletrônico brasileiro. Segundo a ABIACOM (antiga ABComm), o e-commerce brasileiro deve faturar R$ 258,9 bilhões em 2026, com 97,1 milhões de compradores online, 460,9 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 562,15.

Para Felipe Rosa, gerente de marketing, o impacto mais relevante não está na automatização da compra, mas na forma como as empresas passarão a ser avaliadas. "Até agora, o desafio era aparecer para o consumidor. Aos poucos, as empresas também precisarão ser compreendidas pelos agentes de inteligência artificial que vão intermediar parte dessas decisões. Isso exige informações consistentes, dados estruturados e processos confiáveis".

Se a tecnologia transforma a jornada de compra, o branding assume uma responsabilidade ainda maior. Segundo Marcela Gasparian, especialista em direção criativa estratégica, os critérios continuam sendo definidos pelas pessoas, e eles nascem da percepção construída ao longo do tempo. "Posicionamento, coerência visual e uma narrativa consistente fortalecem a confiança do consumidor. Quando a marca comunica esses atributos de forma clara, eles passam a influenciar não apenas a escolha das pessoas, mas também a maneira como os sistemas interpretam empresas e produtos".

Na prática, isso amplia o papel da direção estratégica. Campanhas deixam de ser ações isoladas para integrar uma construção contínua da identidade da marca. Cada descrição de produto, avaliação, política de troca, prazo de entrega e interação com o público contribui para consolidar uma percepção de valor que será considerada por consumidores e por agentes inteligentes.

O potencial dessa mudança já chama a atenção do mercado. Estudo da McKinsey estima que o Agentic Commerce poderá movimentar entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões em transações globais até 2030, impulsionado pela participação crescente de agentes de inteligência artificial nas decisões de consumo.

Para Marcela, a discussão deixou de ser tecnológica e passou a ser estratégica. "As empresas aprenderam a disputar espaço nos mecanismos de busca e nas redes sociais. Agora começam a se preparar para um ambiente em que qualidade dos dados, reputação e consistência da marca também influenciarão sistemas inteligentes responsáveis por recomendar, comparar e comprar".

Se durante décadas o desafio foi conquistar a atenção das pessoas, a próxima etapa será construir marcas capazes de transmitir confiança em um processo de decisão cada vez mais compartilhado entre consumidores e inteligência artificial.