A internet nunca produziu tanta gente famosa. E, ao mesmo tempo, nunca esqueceu tão rápido das pessoas. Todos os dias, criadores acumulam milhões de visualizações, viralizam em sequência, dominam trends, aparecem em milhares de telas e desaparecem pouco depois. Os números impressionam, mas e a permanência?

A lógica da influência digital mudou. Alcance deixou de garantir relevância. E visualização já não significa reconhecimento público. Segundo a pesquisa “#Publi 2025”, do IAB Brasil em parceria com a Offerwise, 7 em cada 10 brasileiros afirmam que autenticidade é o principal fator para confiar em influenciadores. O levantamento também aponta que vídeos curtos seguem como o formato mais consumido no país.

Dados do TikTok mostram que usuários brasileiros passam, em média, mais de 95 minutos por dia na plataforma, um dos maiores tempos de permanência do mundo. Ao mesmo tempo, nunca houve essa quantidade de gente disputando atenção. Dados divulgados pelo IAB indicam que o Brasil já reúne cerca de 40 milhões de criadores de conteúdo, consolidando o país entre os maiores mercados da creator economy no mundo. Na prática, isso criou uma internet onde quase todo mundo consegue aparecer e permanecer relevante virou outra disputa.

Para Paulo Motta, fundador da Agência Blays, especialista em construção de imagem pública e gestão de carreiras, parte dos influenciadores confunde alcance momentâneo com construção de reputação. “Hoje existe uma indústria da aparência de relevância. Muita gente acredita que números, sozinhos, sustentam uma carreira. Mas o público pode assistir, consumir e esquecer tudo muito rápido. Fama exige identidade, repetição e percepção”, afirma.

A velocidade das plataformas também mudou a relação das pessoas com a memória digital. O consumo deixou de ser profundo e passou a ser contínuo. O feed nunca termina. A atenção nunca descansa.

Para Thiago Weirich Barreiros Silva, fundador da W4Digital e especialista em marketing de performance e inteligência artificial, o algoritmo consegue ampliar distribuição em escala. O problema é que alcance não cria, necessariamente, vínculo. “Hoje existe tecnologia para impulsionar conteúdo, automatizar campanhas e ampliar visualizações de maneira muito rápida. Só que audiência não significa lembrança. O algoritmo entrega o vídeo, a conexão humana ainda depende de identidade, constância e percepção”, explica.

Na visão dele, muitos criadores acabam entrando em uma corrida permanente por performance, repetindo fórmulas que funcionam temporariamente para continuar aparecendo. “O influenciador começa a produzir pensando apenas em retenção e alcance, aos poucos, perde personalidade. E quando todo mundo passa a falar da mesma forma, a audiência consome sem criar conexão real”, diz.

O comportamento já aparece nos números do setor. Um estudo da Favikon em parceria com a People2Biz mostrou que apenas 22% dos influenciadores brasileiros conseguem monetizar efetivamente seus conteúdos em 2025, mesmo diante do crescimento acelerado da creator economy.

A diferença entre audiência e relevância também aparece fora das redes sociais. Muitos produtores de conteúdo acumulam milhões de visualizações, mas seguem desconhecidos fora do próprio algoritmo. Não se transformam em marcas fortes, não consolidam autoridade e muitas vezes desaparecem assim que o assunto deixa de performar.

Para Paulo, isso ajuda a explicar o surgimento de uma geração de famosos descartáveis. “Antes, construir imagem pública levava anos. Hoje, alguém pode viralizar em poucas horas. Só que o esquecimento acontece na mesma velocidade. O público lembra da trend, da música, da polêmica. Nem sempre lembra da pessoa”, afirma.

Ele acredita que nomes que conseguem atravessar tendências costumam compartilhar características parecidas: narrativa clara, posicionamento consistente e presença além do conteúdo viral. “As pessoas se conectam com identidade. Quem permanece relevante normalmente consegue fazer o público enxergar algo além do vídeo”, diz.

Thiago afirma que a inteligência artificial deve acelerar ainda mais esse fenômeno nos próximos anos. Produzir conteúdo ficou mais rápido, mais barato e mais acessível. Como consequência, o volume de informação cresce em uma velocidade inédita. “A IA democratizou a produção. Hoje, qualquer pessoa consegue criar conteúdo em escala. Isso aumenta a concorrência por atenção e torna a memória um ativo ainda mais raro”, afirma.

No meio da avalanche diária de vídeos, trends e viralizações, a disputa deixou de ser apenas por alcance. Em uma internet onde todos aparecem, poucos conseguem permanecer e faturar.