As vitrines ganham efeitos especiais, os anúncios prometem felicidade e, dependendo da época, até som de sinos começa a competir com os boletos: pronto! Tem alguma data festiva aparecendo no calendário, e parece que algo muda no ar... e nas prateleiras. O “espírito das compras” é um fenômeno coletivo que transforma o consumo em ritual de celebração. Mas o que exatamente nos move nessas datas? É o desconto, o desejo ou a emoção? Spoiler: tem de tudo um pouco nessa sacola de compra!

O empurrãozinho das emoções
Datas comemorativas mexem com o emocional. O simples ato de comprar um presente pode carregar uma mistura de alegria, nostalgia e, às vezes, uma pontinha de culpa. Há quem compre para agradar, para agradecer ou, no fundo, para se sentir melhor.

O consumo, nesses momentos, deixa de ser um ato racional e passa a ser uma forma de afeto. O presente é só o meio: o verdadeiro produto é a emoção trocada. Além disso, o clima de festa pode despertar lembranças e sensações de pertencimento. Comprar pode significar participar de algo maior (o período natalino envolve, por exemplo, a família reunida, os amigos trocando presentes, o país inteiro parecendo vibrar no mesmo tom de euforia).

O gosto do pertencimento
As festas também são um palco social. Comprar a marca “certa” de roupa, o presente “adequado” ou o panetone “de sempre” evoca um quê de pertencimento. O consumo se torna linguagem que diz quem somos, com quem andamos e até o que valorizamos.

Existe também a pressão silenciosa das tradições. Em algumas famílias, não comparecer às datas festivas presenteando pode soar como ausência; não participar, como exclusão. Ninguém quer ser o “Grinch” da ceia, o filho que não presenteia os pais, a madrinha que não lembra dos afilhados no dia das crianças.

Em qualquer data comemorativa, dar e receber presentes pode ser uma forma de expressar laços sociais e manter vivos os rituais de pertencimento. Mesmo quem critica o consumo acaba participando dele, porque não comprar também é um gesto que sugere alguma ruptura no ritual coletivo.

O consumo sazonal em tempos de festa não é apenas transação financeira, mas uma coreografia de afeto e reconhecimento mútuo. Por isso, as compras têm também um sentido social, às vezes mais forte que o próprio prazer do produto! No fundo, seguimos um script coletivo: consumir é participar, e participar é ser aceito.

O gerente sabe disso?

Evidentemente, o mercado aprendeu a orquestrar essas emoções com maestria. Campanhas publicitárias, músicas-tema, embalagens especiais e slogans emocionais são ferramentas de persuasão cuidadosamente planejadas. As promoções limitadas, os descontos-relâmpago e o famoso “último dia da oferta” ativam o medo de perder uma oportunidade. Nosso cérebro não gosta de ficar de fora. Essa sensação de urgência, somada ao clima afetivo sazonal, é um terreno fértil para decisões impulsivas.

Por outro lado, se o contexto econômico está apertado — salários defasados, juros altos, incerteza — o apelo emocional precisa trabalhar dobrado. As pessoas até querem comprar, mas pensam duas vezes. O bolso ainda é um freio eficaz da compra, mas não muito. Nossa necessidade de pertencimento, a busca por status, a suscetibilidade à influência são elementos muito poderosos que atuam diretamente em nossas decisões de compra.

A impulsividade adora festa
Em ambientes de celebração, nossa racionalidade costuma tirar férias. Às vezes, o prazer da compra imediata – aquela gratificação instantânea que vira um post “hoje eu me mimei” – fala mais alto do que o necessário planejamento financeiro. O “eu mereço” grita forte. Promoções, decorações e cheiros familiares intensificam sensações de urgência que impedem a gente de deliberar, ponderar, refletir. O resultado é a famosa compra por impulso: um ato rápido, impensado, emocional e imediato.

Ainda que seja comum a maioria de nós, algumas pessoas são mais vulneráveis. Jovens e pessoas com menor renda tendem a se deixar levar com mais facilidade, especialmente diante de ofertas que prometem felicidade a prazo. O marketing emocional é, nesse caso, um maestro que rege a sinfonia da impulsividade.

Entre a emoção e o sentido
Comprar nas datas comemorativas é muito mais do que adquirir produtos. É buscar conexão, compensar emoções, afirmar identidades, encontrar autogratificação e responder a expectativas sociais. E entender o porquê de cada compra é um exercício de consciência. Ao percebermos que o impulso vem da emoção e não apenas da necessidade, podemos ressignificar o ato de comprar e talvez escolher menos, mas com mais sentido. Eu e você sabemos que nas festas, nem sempre é o presente que importa. É o gesto, o afeto, a história que ele carrega.

O presente que damos e recebemos carrega muitos fatores emocionais, sociais, pessoais e contextuais dentro dele. O ideal é que ele seja uma lembrança boa de afeto e presença, sem virar um peso de dívida e arrependimento — porque a fatura do cartão vai chegar no mês que vem, e é bom pensar nas emoções que sentimos com ela também.