Há poucas semanas, Rio de Janeiro e Belo Horizonte deram um recado importante ao mercado de apostas: a publicidade do setor entrou em uma nova fase no Brasil.

No Rio, o Decreto nº 58.274/2026 proibiu a publicidade de plataformas de apostas de quota fixa em espaços públicos e mídias exteriores exploradas mediante autorização do município. A medida alcança outdoors, relógios urbanos e eventos patrocinados pela prefeitura.

Belo Horizonte seguiu o mesmo caminho com o Decreto nº 19.654/2026. Além de restringir anúncios em mobiliário urbano e imóveis municipais, criou uma zona de exclusão de 100 metros ao redor de escolas, museus e equipamentos destinados a crianças e adolescentes.

Mais do que decisões isoladas, os dois movimentos mostram como a relação entre apostas e publicidade vem mudando rapidamente e levantam a questão que pode chegar a outras grandes capitais, sobre até onde a publicidade de um mercado regulado pode ocupar o espaço urbano.

Os decretos não são casos isolados. Teresina já transformou restrições semelhantes em lei e, na esfera federal, novas regras passaram a exigir advertências ocupando ao menos 10% das peças publicitárias. A mensagem de que a licença social para comunicar está em revisão é clara.

O Brasil chega a esse debate depois de outros mercados. A Itália adotou proibição quase total da publicidade de jogos. A Espanha endureceu as regras, restringindo horários, bônus e patrocínios esportivos. Já o Reino Unido optou pela autorregulação, limitando anúncios durante transmissões esportivas ao vivo e reduzindo a presença das marcas de apostas no futebol. Os Países Baixos também reduziram a publicidade não direcionada e os patrocínios esportivos.

Essas experiências deixam duas lições. A primeira é que limitar a exposição publicitária, especialmente para proteger crianças e adolescentes, é uma medida legítima em mercados regulados.

A segunda é que restringir publicidade, por si só, não elimina a demanda. O desafio está em fazer com que a redução da exposição dos operadores licenciados não abra espaço para plataformas ilegais, que não recolhem tributos, não respondem aos reguladores nem oferecem mecanismos de proteção ao consumidor. No Brasil, onde empresas autorizadas ainda convivem com inúmeros operadores irregulares, esse risco é concreto.

A escolha real não está entre ruas tomadas por bônus e mascotes ou o silêncio absoluto. Está entre ruído e informação.

Quando o outdoor sai de cena, o que deveria ocupar seu lugar não é a próxima brecha publicitária, mas critérios públicos e verificáveis que permitam ao consumidor distinguir uma operadora licenciada de um site ilegal com aparência convincente. Transparência, proteção de dados, ferramentas de jogo responsável, mecanismos de autoexclusão, limites de perda e regras claras de bônus deixam de ser diferenciais reputacionais para se tornar ativos de marca.

Para as empresas, os decretos representam menos uma perda de inventário publicitário do que uma mudança na lógica da competição. O diferencial deixa de ser quem aparece mais e passa a ser quem comprova uma conduta responsável. Em um mercado regulado, confiança é o único ativo de marketing que nenhum decreto pode retirar e nenhum bônus é capaz de comprar.

Com a regulamentação em curso, o reconhecimento do setor dependerá menos da presença das marcas nas ruas e mais da credibilidade construída junto aos consumidores e aos reguladores.

* Dyene Galantini é cofundadora e CMO da Olho na BET, comparador de odds e plataforma independente de auditoria de operadoras licenciadas de apostas de quota fixa no Brasil