A desinformação deixou de ser um problema restrito ao debate político e passou a ocupar o centro das preocupações de empresas, entidades e especialistas em comunicação. O tema foi discutido nesta quinta-feira (21), durante o ABMRA Ideia Café, promovido pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), que reuniu representantes do Instituto Ethos e do NetLab, laboratório de pesquisa em internet e redes sociais vinculado à Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), para debater os impactos das chamadas fake news sobre reputação, marcas e negócios.  

Na abertura do encontro, o presidente da ABMRA, Ricardo Nicodemos, destacou que a discussão está diretamente alinhada ao propósito da entidade. “A ABMRA completa em junho 47 anos e uma das missões da entidade é exatamente ajudar o mercado a se comunicar da melhor maneira possível. E essa questão da informação é, sem dúvida, um dos grandes pilares e uma das nossas maiores preocupações. Portanto, vem ao encontro dos nossos propósitos”, afirmou. 

Ao longo do encontro, especialistas destacaram que o conceito de fake news evoluiu significativamente nos últimos anos. Se inicialmente o fenômeno era analisado principalmente sob a ótica eleitoral e da polarização política, hoje é compreendido como uma atividade econômica estruturada, capaz de influenciar comportamentos de consumo, comprometer a confiança em instituições e afetar diretamente o desempenho de empresas dos mais diversos setores. 

Para a professora em comunicação social da UFRJ e fundadora do NetLab, Marie Santini, a política serviu como uma espécie de laboratório para compreender o fenômeno, mas a realidade atual demonstra que a desinformação extrapolou esse ambiente. “Hoje se entende que esse é um dos fatores que mais ameaçam a economia no mundo. Toda economia é baseada em confiança, e a desinformação afeta justamente esse elemento central, que é a confiança e a reputação das empresas”, analisou.  

Segundo os pesquisadores, a desinformação não se resume à circulação de conteúdos falsos. O fenômeno envolve a construção de narrativas capazes de gerar dúvidas sobre informações legítimas, enfraquecer a credibilidade de instituições e direcionar audiências para ambientes onde a atenção pode ser monetizada por meio de publicidade digital, fraudes ou manipulação de comportamento. Em muitos casos, o processo começa em canais de baixa credibilidade, é testado em grupos fechados e, posteriormente, impulsionado por mecanismos de segmentação das plataformas digitais até alcançar grandes audiências.  

O pesquisador do NetLab, Márcio Borges, ressaltou que os reflexos para o ambiente corporativo são diretos. “Quando eu ataco a confiança, eu ataco diretamente o negócio. Eu ataco diretamente a razão econômica da transação comercial que é estabelecida a partir de uma relação de confiança”, explicou. Segundo ele, a desinformação também explora a credibilidade de marcas consolidadas para aplicar golpes, comercializar produtos falsificados e disseminar conteúdos enganosos, ampliando os riscos reputacionais para as empresas.  

Coalizão busca mobilizar empresas para enfrentar a desinformação 

A crescente influência da desinformação sobre a reputação corporativa, a confiança nas instituições e a tomada de decisões motivou a criação da Coalizão Empresarial contra a Desinformação, iniciativa liderada pelo Instituto Ethos em parceria com entidades empresariais e com apoio técnico do NetLab. O movimento tem o apoio ainda da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (ABRADEE) e da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (INTERFARMA). 

Lançada em abril deste ano, a coalizão reúne representantes do setor privado com o objetivo de sensibilizar lideranças empresariais, mapear riscos e construir diretrizes voltadas ao fortalecimento da integridade informacional no ambiente de negócios.  

Segundo a gestora de projetos do Instituto Ethos, Marcela Greco, a proposta é transformar a discussão sobre desinformação em uma agenda prática para as organizações. “A desinformação é um dos maiores riscos globais da atualidade e afeta diretamente as empresas, seja pelos impactos reputacionais, seja pelos recursos investidos para combater informações falsas. Nosso objetivo é mobilizar lideranças empresariais para construir uma agenda de integridade informacional que vá além do diagnóstico e resulte em ações concretas para fortalecer a confiança nas instituições, nas marcas e na sociedade”, afirmou.  

A iniciativa prevê a elaboração de um documento de referência com diagnósticos, recomendações e boas práticas para o setor empresarial, que deverá ser apresentado em fóruns internacionais como contribuição brasileira ao debate global sobre integridade da informação.  

Liderança global e mais vulnerável 

Um dos dados que mais chamaram atenção durante o encontro foi apresentado por Márcio Borges e tem como base um levantamento realizado em 21 países. Segundo o estudo, cerca de 80% dos brasileiros utilizam redes sociais para consumir notícias e informações, colocando o Brasil na liderança global nesse hábito de consumo informacional. Ao mesmo tempo, o país ocupa a última posição no ranking de capacidade de identificação de conteúdos falsos entre as nações analisadas, evidenciando um cenário de elevada vulnerabilidade à desinformação digital. 

Cerca de 80% dos brasileiros consomem notícias em redes sociais, posicionando o país como líder global

Na avaliação dos especialistas, a combinação entre o alto consumo de informações por meio das plataformas digitais e a dificuldade de distinguir conteúdos verdadeiros de falsos cria um ambiente especialmente favorável à circulação de narrativas enganosas, com impactos que vão além da esfera política e atingem diretamente empresas, marcas e instituições. 

Anúncios digitais 

Outro ponto destacado pelos pesquisadores foi o papel da publicidade digital programática no financiamento desse ecossistema. Como os anúncios são distribuídos automaticamente com base em perfis de audiência e comportamento, empresas podem acabar financiando ambientes que disseminam conteúdos enganosos sem ter conhecimento direto sobre onde suas campanhas estão sendo exibidas. A falta de transparência sobre a distribuição desses anúncios foi apontada como um dos principais desafios para empresas, anunciantes e reguladores.  

Sobre a ABMRA 

A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) é a única entidade voltada exclusivamente ao marketing e à comunicação do Agro. Há quase 50 anos, fortalece o marketing disseminando as boas práticas e contribuindo com todos que participam da cadeia produtiva do setor a se comunicarem melhor. Congrega todo o ecossistema da comunicação, tendo como Associados as indústrias (anunciantes), agências e veículos de mídia.  

A ABMRA se posiciona como a “Casa do Marketing e da Comunicação do Agro”.